A Web3 é um novo estágio em meio à evolução da internet, cuja principal característica é a descentralização da rede, potencializada por conceitos como blockchain e tokenização digital. É interessante destacar que, no início — ou melhor, entre o fim da década de 1980 e nos anos 90 — a Web1 proporcionava uma experiência muito limitada (pelos padrões atuais, naturalmente) aos usuários, com poucas imagens e praticamente nenhuma interação.

A partir de 2000, no entanto, surgiu a segunda fase da internet: a Web2, que abriu espaço para a interação entre usuários com mensageiros eletrônicos em tempo real, assim como a possibilidade de comentários em sites e a criação de blogs — além das redes sociais, que ampliaram sobremaneira as oportunidades de interação e produção (e monetização) de conteúdo. Com a Web 2.0, aliás, vieram também a portabilidade e os aplicativos.

A mobilidade proporcionada pelo acesso à internet em dispositivos como smartphones e tablets levou ao desenvolvimento de aplicativos dedicados ao atendimento de inúmeros tipos de demanda.  E, por consequência, houve grandes mudanças nas formas tradicionais de consumo — como, por exemplo, apps para delivery (entrega) de alimentos e compras em supermercados, além da substituição gradual do táxi pela Uber — entre outros.

Web3: o 3º estágio da internet

A ideia da Web3 foi apresentada em 2006. Nessa época, porém, grandes dúvidas pairavam sobre o desenvolvimento desse novo modelo de internet. O cenário, contudo, mudou com o advento do blockchain — e a proposta, agora, é que a Web3 utilize essa tecnologia, que tem como principais características:

• maior controle individual sobre dados pessoais;
• descentralização da estrutura operacional;

• mais transparência na monetização;
• menor dependência das big techs;
• segurança reforçada nas operações graças ao modelo blockchain.

Marketing e Web3

Ou seja: grosso modo, é possível afirmar que a Web1 se estruturava em hyperlinks — e a Web2 em redes sociais. A Web3, porém, se alicerçará em tecnologia blockchain e criptomoedas. Aliás, segundo a consultoria Gartner, 25% das empresas integrarão, até 2024, serviços com aplicativos Web3 descentralizados. Os sinais são, portanto, nítidos: as marcas que souberem explorar as oportunidades da próxima etapa evolutiva da internet alcançarão envolvimento ainda maior com seus usuários — que, por sua vez, obterão cada vez mais vantagens. 

É necessário educar o público-alvo

Evidentemente — e, principalmente, ao considerar essa descentralização —, as estratégias de marketing para Web3 precisarão de uma abordagem diferente das que foram usadas para Web1 ou Web2. Em primeiro lugar, uma vez que o conceito é relativamente novo, é de suma importância que as marcas eduquem seus públicos sobre o novo ambiente, o funcionamento da tecnologia blockchain e, principalmente, sobre os benefícios potenciais que proporcionará.  

As marcas, claro, devem se ajustar à realidade de seu público-alvo. Afinal, na Web3 as pessoas serão tratadas de acordo com suas características individuais. E, sob tal cenário, as estratégias de marketing se estruturarão na compreensão mais pessoal, profunda e em sintonia com as demandas, necessidades e anseios dos consumidores. Nesse novo ambiente, investir em grandes experiências por meio de uma política de dados amplamente estruturada e diferenciais imersivos, com foco no consumidor e não na concorrência, significará um grande diferencial competitivo.

A importância da fidelização

Outro aspecto importante é a fidelização. Em que pesem as limitações dos métodos convencionais oferecidos pela Web2, o próximo estágio da evolução da internet possui grande potencial para aumentar a fidelidade dos consumidores. Vale ressaltar que, segundo pesquisa realizada este ano pela Think Consumer Goods, da Offerwise — e divulgada pelo Google —, 64% dos brasileiros não são fiéis a marcas. Mais: entre a Geração Z, esse índice é de 65%.

Certo. Assim, diante de uma competição cada vez mais acirrada, e considerando a importância da fidelidade, o fato é que os consumidores, atualmente, querem experiências únicas e inesquecíveis com suas marcas favoritas, seja por meio de acesso exclusivo a eventos e produtos por recompensas pelo engajamento. Também desejam uma relação direta sem intermediários — bem como a possibilidade de participar de decisões que aprimorem a entrega de valor dessas marcas.

Algumas das características das estratégias de marketing na Web3:

• Personalização

A personalização, tradicionalmente, é realizada por meio da utilização de dados do usuário para adaptar experiências, ofertas e a própria comunicação com seu público. Na Web3, porém, os clientes têm maior controle sobre seus dados — e podem optar se desejam compartilhá-los, graças à descentralização proporcionada pela tecnologia blockchain, em troca de experiências personalizadas, ofertas e recompensas.

Deve-se observar que todos os comportamentos e operações são registrados em blockchain de modo transparente. Assim, é possível desenvolver sistemas que possibilitem, aos usuários, visualizar suas atividades e recompensas — aumentando, assim, a confiança na marca — que pode emitir tokens (criptomoedas ou NFTs) que representem lealdade, conquistas ou direitos exclusivos.

Por exemplo, um consumidor que compre produtos de determinada marca com frequência pode receber um NFT especial que ofereça acesso antecipado a vendas ou produtos exclusivos. Vale destacar que, quando têm controle sobre seus dados, os usuários são mais inclinados a compartilhá-los em troca de benefícios claros — e, desse modo, usufruir de experiências mais personalizadas.

• Tokenização

A tokenização é uma das principais estratégias de marketing digital que a Web3 trará. Os tokens (moedas virtuais) serão utilizados em favor das marcas, uma vez que poderão ser obtidos pelos consumidores por meio do cumprimento de missões como, por exemplo, compartilhamento de conteúdo, inscrições em newsletters ou participações em avaliações.

Esses tokens poderão ser resgatados ou trocados por brindes, descontos ou até mesmo outras criptomoedas. As estratégias baseadas em recompensas tokenizadas, deve-se ressaltar, têm potencial para levar o cliente em uma jornada de vantagens — e, por consequência, de estimular seu comportamento por meio de mais e melhores experiências, com recompensas diferenciadas. 

• Comunidades

A Web3 permite que as marcas construam comunidades engajadas e leais em um ecossistema envolvendo parceiros, afiliados e usuários com interesses semelhantes — que contribuam diretamente com ideias, propostas e feedbacks. Uma marca que se mantenha presente e ativa nessas comunidades pode, desse modo, sedimentar sua posição no mercado em que atua.

Atualmente, os consumidores desejam cada vez mais experiências únicas e inesquecíveis com suas marcas favoritas, seja por meio de acesso exclusivo a eventos e produtos ou por recompensas pelo engajamento. Também anseiam por uma relação sem intermediários, além da possibilidade de participar de decisões para melhorar a entrega de valor de suas marcas preferidas.

Marcas de sucesso possuem sólidas comunidades de apoio. Reforçar tal vínculo significa contar com verdadeiros defensores — e isso é possível ao aprofundar esse relacionamento por meio de vantagens exclusivas. Uma ferramenta valiosa nesse contexto são os NFTs, (tokens não-fungíveis), que oferecem garantia de propriedade e autenticidade — instilando, assim, sensação de pertencimento a quem os conquiste.

• Gamificação

A gamificação, principalmente entre clientes da Geração Z, proporciona diversos tipos de interação por meio de jogos eletrônicos. Ao elaborar rankings, incentivar os usuários a subir de nível e obter recompensas — além de permitir o compartilhamento em redes sociais —, essa estratégia pode representar uma alternativa interessante para fidelizar clientes.

Esse conceito é potencializado quando o usuário é dono de seus resultados e conquistas ao longo do jogo (aspecto diretamente relacionado à propriedade, uma das diretrizes da Web3), fator que permite o alinhamento das marcas com suas respectivas comunidades. O cliente, assim, possui e controla seus próprios bens e faz o que bem entender com eles. Isso permite, por exemplo, transferir tais conquistas para outras plataformas — como veremos mais adiante.

• Propriedade

A propriedade é outra característica de grande relevância — e a Web3 possui instrumentos adequados nesse sentido, já que o usuário detém a posse e controla seus NFTs. E isso não se restringe ao ambiente digital, ou seja, possuir um token não-fungível pode significar a posse de um objeto, serviço ou experiência além do ambiente virtual, unindo o mundo digital ao físico (phygital). O objetivo, aqui, é eliminar restrições ao permitir que o consumidor negocie seus bens ou resgate as respectivas recompensas em outras plataformas. 

• Interoperabilidade

A interoperabilidade (integração cross chain) na Web3 proporciona mais liberdade e flexibilidade — além de agregar valor aos usuários. A capacidade de trabalhar em conjunto com diferentes blockchains, plataformas ou aplicativos e, ainda, trocar informações de maneira fluida e eficaz, é crucial para obter a lealdade de clientes — uma vez que possibilita o tráfego de informações, tokens e ativos digitais, por exemplo.

Integrar serviços, jogos e aplicativos de outros ambientes permite oferecer uma experiência ainda mais rica ao usuário. Trata-se, portanto, de um poderoso instrumento de retenção e fidelização, já que permitem a utilização de recompensas e tokens de lealdade em uma variedade de plataformas — aumentando, assim, a percepção de valor. Mais: ao conectar diferentes comunidades e mercados, é possível gerar um fluxo muito maior de consumidores engajados — e mais receita para as marcas envolvidas.

• Web semântica 

Outro aspecto importante da Web3 que impactará as estratégias de marketing é a web semântica, extensão da internet que possibilitará a computadores e humanos falar a mesma língua — uma vez que utiliza metadata para descrever e compartilhar conteúdo.  Indivíduos e computadores, assim, cooperarão na exploração do conhecimento por meio de NLP (Natural Language Processing) — enquanto o ML (Machine Learning), sob tal cenário, será hipertrofiado por algoritmos que evoluirão constantemente.

A web semântica se baseia em padrões de formatação de dados como o RDF (Resource Description Framework) e ontologias (representações formais de um conjunto de conceitos e de suas inter-relações, a fim de estruturar e contextualizar informações). Além disso, auxilia a contextualização e interpretação de dados provenientes de dispositivos IoT (Internet of Things). Outro fator importante nessa seara é o reconhecimento e interpretação de conteúdo visual, efetuado por meio de tecnologias de reconhecimento de imagem e adição de camadas de metadados.

• Publicidade descentralizada

Essa abordagem se baseia em tecnologias descentralizadas (blockchain, entre outras) para criar, distribuir e validar anúncios — diferente dos métodos tradicionais, centralizados e, invariavelmente, controlado por grandes intermediários. Suas características mais relevantes são, assim, maior controle dos usuários sobre seus dados (que só podem ser compartilhados mediante consentimento), privacidade, transparência, tokenização, desintermediação, redução de custos, anúncios personalizados e redução de propagandas fraudulentas. Desse modo, é possível estabelecer uma relação de confiança entre anunciantes (que obtêm melhores garantias e mais eficiência) e usuários.

• Metaverso

O metaverso, ambiente digital imersivo e tridimensional, no qual os usuários poderão interagir por meio de avatares e tecnologias como realidade virtual (RV) e realidade aumentada (RA), proporcionará uma experiência muito mais envolvente e interativa — uma vez que incorporará aspectos sociais, econômicos e culturais. Estruturado em blockchain (e, portanto, descentralizado), o metaverso devolve poder e controle aos usuários — e isso é possível com a posse real e verificável de ativos digitais como imóveis, objetos virtuais e até mesmo experiências, em meio a uma economia tokenizada.

Uma das características principais do metaverso será a interoperabilidade — ou seja, os usuários poderão controlar seus próprios dados e interações em diversas plataformas. O novo ambiente digital, aliás, permitirá a elaboração de estratégias marketing mais direcionadas e personalizadas, por meio de insights, obtidos pela análise das interações, acerca do comportamento e preferências dos usuários. Deve-se observar, todavia, que a ética e a privacidade são fatores de extrema relevância sob tal cenário, a fim de garantir que tais ações, assim como a publicidade, não sejam invasivas ou manipuladoras.

Entre as possibilidades proporcionadas pelo metaverso estão publicidade imersiva, ou seja, as marcas criarão ambientes inteiros, eventos e experiências, nas quais os usuários explorar e interagir de maneira mais direta e personalizada — além de lojas e produtos virtuais, como acessórios em jogos (skins, por exemplo), e até mesmo propriedades digitais. Vale destacar também a colaboração entre marcas — cujo objetivo, sob tal contexto, é proporcionar experiências únicas a seus consumidores. Também será possível criar experiências híbridas por meio de integração com RA e RV.  

IA e Web3

É importante observar, ainda, que a utilização da (IA) Inteligência Artificial na Web3 ampliará e aprimorará a interatividade com os usuários ao tornar os sistemas e aplicativos mais inteligentes e personalizados. Também proporcionará benefícios como aprimoramento da escalabilidade, prevenção de ataques ao evitar brechas em sistemas complexos por meio da realização de testes para antecipar falhas na segurança, estabelecimento de protocolos inteligentes e aumento da privacidade dos dados. Entre as aplicações mais relevantes da IA na Web3, aliás, é possível citar, por exemplo, os assistentes pessoais capazes de prever o comportamento humano mesmo sem acesso a dados pessoais e os sistemas de criação de conteúdo (ChatGPT, Midjourney e Soundful, por exemplo).

Conclusão: para o alto. E avante!

O mundo caminha em direção a uma internet mais descentralizada, segura e orientada ao usuário.

A Web3 é uma revolução, e oferecerá incontáveis oportunidades às marcas — que, necessariamente, precisarão inovar suas estratégias de marketing, já que não terão mais poder sobre o comportamento dos consumidores. Nesse sentido, é muito importante considerar que não se trata apenas de uma transformação sob a perspectiva mercadológica, mas principalmente de mindset. Conquistar a preferência dos usuários e, em última análise, sua lealdade, mais do que nunca, será imprescindível. Para todos os efeitos, portanto, pode-se afirmar, sem embargo, que o futuro é promissor — e trará grandes inovações.