A abordagem shopper-centricity é essencial para garantir que as experiências de compra sejam personalizadas, relevantes e satisfatórias, a fim de aumentar a fidelidade do cliente e, desse modo impulsionar as vendas. O conceito refere-se, assim, à compreensão das melhores alternativas para envolver e influenciar os consumidores ao longo da jornada — além da remoção de todas as barreiras operacionais à conversão (entrega, formas de pagamento e custos de envio, por exemplo).

Um levantamento realizado pela Opinion Box, com mais de 2 mil consumidores em todas as regiões do Brasil, revelou que 81% deles gastam mais em empresas que proporcionam uma boa experiência. A abordagem shopper-centricity, transcende, porém, o bom atendimento ao cliente. Trata-se, na verdade, de entender profundamente suas necessidades, anseios e comportamentos para criar experiências de compra, produtos e serviços que atendam a tais demandas de maneira excepcional.

Mas qual é a diferença entre shopper e customer?

Em marketing, as palavras shopper e customer são frequentemente usadas de maneira intercambiável. Em contextos mais especializados (ou técnicos), porém, os significados podem variar. Para resumir:

Customer (cliente)

• Compra e/ou consome o produto.
• Desenvolve uma relação contínua com a marca.
• Vive a experiência por meio do uso contínuo e da relação com a marca.
• Avalia a performance do produto e a satisfação geral com a marca.
• Pode ser influenciado por diversos canais de mídia, incluindo marketing de conteúdo, mídia social e publicidade.
• A perspectiva geralmente inclui uso individual, mas também pode considerar o impacto em seu entorno ou grupo social.

Shopper (comprador)

• Pesquisa e adquire o produto, muitas vezes no ponto de venda.
• Pode tornar-se um consumidor no ato da compra ou pode estar comprando para outra pessoa.
• Não é necessariamente o consumidor final do produto.
• Tem a liberdade de escolher onde e como buscará o item que deseja, seja em lojas físicas ou on-line.
• Pode ser fortemente influenciado pelo ambiente de venda (promoções, layout da loja, experiência do usuário no e-commerce, por exemplo).
• Avalia o custo/benefício no momento da compra.
• O produto adquirido pode ser para fins individuais ou para outros (um presente, entre outros).

Assim, pode-se dizer que o customer se interessa pela qualidade e no valor a longo prazo do produto ou serviço, enquanto o foco do shopper é a eficácia da compra, as ofertas no ponto de venda e a conveniência no processo de compra. As estratégias, desse modo, podem ser diferentes já que a comunicação com um consumidor pode ser projetada para instilar lealdade e encorajar compras diversas vezes; já para um comprador, podem se concentrar na transformação do interesse e intenção de compra em uma venda imediata.

No varejo digital

No caso do varejo digital, a distinção entre os dois conceitos é similar à do modelo tradicional, mas algumas nuances devem ser levadas em consideração diante da natureza on-line do ambiente.

O shopper, nesse cenário, é o indivíduo que navega ativamente em um processo de pesquisa, comparação de produtos e leitura de avaliações, considerando opções de compra. E pode ser influenciado por diversos fatores digitais, como a usabilidade do site ou plataforma, recomendações de produtos, opções de filtros de pesquisa e promoções on-line.

Já o customer é quem efetivamente realizou a compra e, ao término da operação, pode receber acompanhamento pós-venda (e-mails de confirmação, ofertas de produtos complementares e solicitações de avaliação do produto ou serviço adquirido). Ou seja, o foco das estratégias nesse caso é a retenção, a fim de desenvolver lealdade com a marca e promover repetidas aquisições de produtos e serviços. As interações são, assim, mais personalizadas — e utilizam dados históricos de transações e preferências para proporcionar uma experiência mais rica e relevante.

As diferenças mais relevantes entre tais conceitos no varejo digital são:

• Influência — um shopper pode ser influenciado, no ambiente digital, por meio de recomendações de algoritmos, publicidade on-line e conteúdo gerado por outros usuários. Para um customer, porém, esse processo está mais ligado ao atendimento, programas de fidelidade e comunicações de marketing direcionadas.
• Dados — os dados dos shoppers tendem a ser mais voláteis e comportamentais (o que olham, quanto tempo passam em uma página etc.), enquanto os de customers são transacionais e históricos.
• Estratégias de engajamento — mo caso dos shoppers, as estratégias incluem SEO (Search Engine Optimization), UX (User Experience) otimizada, conteúdo atrativo e estratégias de pricing dinâmico. Para customers, envolvem CRM (Customer Relationship Management), marketing de conteúdo personalizado, atendimento pós-venda e suporte ao cliente.

Dados são o coração da abordagem shopper-centricity

A utilização de dados é vital para a elaboração de uma jornada sob a perspectiva shopper-centricity por diversos fatores — como, por exemplo:   

Compreensão do comportamento do shopper

Dados coletados por meio de análises de tráfego na web, comportamento de cliques e padrões de navegação ajudam a entender o que o shopper está procurando e quais produtos chamam sua atenção — além de identificar as barreiras para a conversão.

Personalização da experiência de compra

Os dados permitem que os varejistas ofereçam recomendações personalizadas, promoções direcionadas e conteúdos relevantes, fatores importantes que podem influenciar a decisão do shopper no momento da compra.

Otimização do ponto de venda

Em ambientes on-line ou em lojas físicas, os dados sobre a interação dos shoppers com os produtos podem nortear a otimização do layout, a sinalização e a apresentação de produtos para impulsionar vendas.  

Previsão de Tendências e Demanda

Por meio da análise de dados é possível prever quais produtos serão mais procurados e, desse modo, contribuir com a gestão de estoque — e, ainda, ajudar a desenvolver campanhas de marketing mais eficazes.

Melhoria contínua

Dados sobre as taxas de conversão, desistências de carrinho e feedback dos clientes são úteis para identificar os pontos de fricção e divisar oportunidades de melhoria na jornada do shopper.

Sua majestade, o omnichannel

Um dos componentes-chave do shopper-centricity é o omnichannel, que enfatiza uma experiência de compra coesa, consistente e integrada ao unir todos os canais e pontos de contato com o cliente — quer esteja comprando on-line, por meio de um device mobile ou em uma loja física. A distinção entre canais on-line e off-line está, portanto, se tornando cada vez mais difusa, já que todas as informações sobre produtos, preços, e disponibilidade são unificadas. É possível iniciar uma pesquisa em smartphone, prosseguir em um computador e finalizar a operação em uma loja física, sem disparidades ou informações contraditórias.

Outro aspecto é a comodidade — e flexibilidade — proporcionadas pelo omnichannel, uma vez que os clientes podem escolher como interagir com as marcas. É possível, assim, realizar a compra on-line e optar por retirar o produto em uma loja física, ou até mesmo adquiri-lo na loja física e pedir que seja entregue na residência. Também é possível que os varejistas mantenham os dados do cliente em todos os pontos de contato e os utilize para personalizar sua experiência. Assim, os shoppers que visualizaram um produto no site podem receber um cupom para obtê-lo em loja física.

Deve-se observar, ainda, o suporte, de modo integrado, ao cliente. Não importa em que ponto a interação começou (mídias sociais, chat on-line, telefone ou pessoalmente), o suporte fornece assistência contínua e estruturada pelo acesso ao histórico de interações. E é sempre oportuno que a utilização de tecnologias como sistemas de gestão de relacionamento ao cliente (CRM), plataformas de e-commerce e sistemas de data analytics permitem, aos varejistas, criar jornadas de compra que chegam, até mesmo, a superar as expectativas dos clientes.

Finalmente, é de extrema importância considerar que a verdadeira contribuição do omnichannel na abordagem shopper-centricity não está apenas na presença do varejista por meio de diversos canais de atendimento, mas principalmente na criação de mais e melhores experiências de compra, integradas e sem esforço. Em outras palavras: trata-se de manter o shopper no âmago de todas as operações de varejo — e exceder suas necessidades individualmente. O futuro do segmento será, portanto, norteado pela convergência entre tecnologia, dados e estratégia de negócios.

Um (grande) impulso para as mudanças no varejo

Muito bem: como vimos, a tecnologia e as mudanças no comportamento do consumidor impulsionam o varejo — e o fato é que o conceito shopper-centricity vem se consolidando alicerce de estratégias inovadoras ao colocar os shoppers no coração do negócio. Estas são, portanto, algumas das principais tendências que tracionarão o segmento de maneira significativa nos próximos anos:

Personalização como padrão

A abordagem shopper centricity impulsiona a hiperpersonalização e vai além das recomendações baseadas em compras anteriores. Através de IA (Inteligência Artificial) e ML (Machine Learning), é possível analisar um vasto conjunto de dados em tempo real — do comportamento de navegação às interações em redes sociais — para oferecer experiências de compra personalizadas.

Experiências omnichannel cada vez mais integradas

A convergência entre os mundos on-line e off-line, como dissemos, é uma das manifestações mais evidentes do conceito shopper-centricity — e, nesse sentido, os varejistas vêm criando experiências de compra que permitem o trânsito entre canais físicos e digitais de maneira fluida.  

Antecipação das necessidades dos shoppers

Em vez de reagir, o varejo do futuro antecipará as necessidades dos shoppers por meio de sistemas preditivos e analíticos. Também poderão realizar ajustes nos inventários e disponibilizar ofertas promocionais de acordo com os comportamentos previstos e tendências emergentes.

Sustentabilidade e consciência social

Outro aspecto importante em termos de shopper-centricity é o compromisso com práticas sustentáveis e a responsabilidade social. Os consumidores esperam, hoje, que as marcas entendam não apens suas necessidades individuais, mas que reflitam, também, sobre seus valores pessoais. Assim, aspectos como transparência, ética no chain supply e iniciativas sustentáveis serão, cada vez mais, integrados ao core business. Aqui vale destacar que estudos de empresas de inteligência de mercado, como a WGSN, mostram que a indústria já está se adaptando aos novos hábitos de consumo. Entre as tendências previstas até 2025, por exemplo, está a necessidade de repensar o impacto das embalagens de produtos para o meio ambiente. 

Reivenção do atendimento ao cliente

A abordagem shopper-centricity exige um atendimento proativo e personalizado, no qual assistentes virtuais e chatbots se tornem cada vez mais sofisticados, capazes de resolver problemas complexos e, ainda, fornecer consultoria personalizada — em tempo real.

Dados e personalização

O cerne do conceito shopper-centricity está na coleta e análise de dados, e as empresas de varejo estão utilizando tecnologias avançadas nesse sentido em todos os pontos de contato com o cliente. Por meio de IA e ML, esses dados são analisados para compreender os padrões de comportamento, preferências e necessidades dos clientes. Por meio dessas informações, os varejistas podem criar experiências personalizadas, bem como oferecer recomendações de produtos, promoções e conteúdo personalizado que convergem com as preferências individuais do consumidor.

Tecnologia como facilitadora

Tecnologias emergentes como realidade aumentada (RA), realidade virtual (RV) e Internet das Coisas (IoT) vêm redefinindo a experiência de compra. A RA, por exemplo, pode ajudar os clientes a visualizar como um móvel ficaria em sua casa antes adquiri-lo, enquanto a IoT possibilita uma experiência de compra mais conectada e inteligente. É o caso de geladeiras que rastreiam a validade dos alimentos e emitem alertas quando alguns produtos estão acabando — entre outros aparelhos domésticos.

Experiência do usuário

O design da experiência do usuário (UX) é crucial para um varejo centrado no comprador. Isso significa criar jornadas de compra que sejam intuitivas, agradáveis e eficientes. No futuro, as lojas físicas devem se tornar mais do que locais de transação; elas serão espaços de experiência nas quais os clientes poderão interagir com os produtos e a marca de maneira significativa. Isso pode incluir áreas de experimentação, eventos e serviços personalizados.

Sustentabilidade, transparência e consciência social

O consumidor do futuro é cada vez mais consciente de questões como sustentabilidade e ética. Eles buscam transparência e querem comprar de empresas que demonstram responsabilidade social e ambiental. O varejo centrado no comprador significa também ser sensível a essas questões e integrá-las às práticas de negócios.

Estudos de empresas de inteligência de mercado — como a WGSN, por exemplo — mostram que a indústria já está se adaptando aos novos hábitos de consumo. Entre as tendências previstas até 2025, por exemplo, está a necessidade de repensar o impacto das embalagens de produtos para o meio ambiente. 

Logística e entrega

Outro fator que desempenha um papel fundamental, face às expectativas dos consumidores quanto a opções de entrega rápidas, flexíveis e, muitas vezes, gratuitas. O gerenciamento eficiente do supply chain, impulsionado por sistemas de previsão e planejamento baseados em dados, é condição basilar para o sucesso nessa seara.

Pagamentos e checkouts sem fricção

Tecnologias como NFC, QR Codes e reconhecimento facial tornarão o processo de pagamento mais rápido e seguro — e eliminarão as tradicionais filas de caixa.

Customização e cocriação

Os varejistas poderão oferecer mais opções de customização, permitindo que os consumidores participem do processo de design ou adaptação dos produtos — fortalecendo, assim, os laços emocionais com as marcas.

Feedback e comunicação constante

Por meio do diálogo constante entre consumidores e varejistas, o feedback será instantâneo — e poderá ser usado para melhorar produtos e serviços de maneira contínua.

O futuro está apenas começando

O conceito shopper-centricity é um movimento rumo a um varejo mais inteligente, ágil e responsivo. A adoção dessa abordagem permite que as marcas aumentem sua relevância, tornem-se mais competitivas e elevem o padrão de consumo — potencializando, assim, uma economia mais dinâmica e centrada no ser humano. O fato, portanto, é que tal conceito não está mudando apenas a forma como as vendas são feitas, mas também vem promovendo uma autêntica reformulação da própria essência do segmento.